已经热闹了近两个月的“618”，终于在昨日来到“正日子”。年中“618”，年尾“双11”，这两个购物节既是消费者翘首以盼的大型购物狂欢，也是所有电商的“兵家必争之地”。

　　今年“618”，时间跨度更长，平台竞争更激烈，“史上最卷”“百亿补贴”等字眼被反复提起。同时，各平台进一步从价格、场景、物流等方面改善消费者体验，服务消费者的品质化、个性化需求，积极助力消费市场稳步回暖。

　　▲2023年6月3日，辽宁沈阳，商家“618”大战在即，沈阳许多实体商场用各种方式提前打折销售，吸引消费者。（图片来自中新社）

　　在2022年被称为“史上最惨618”后，今年包括淘宝、京东在内的各家电商平台重整旗鼓，摩拳擦掌，纷纷喊出“史上投入最大”的口号。

　　今年“618”，从预热、预售到开售、高潮等设置了多个环节，被拉长至近两个月，“史上最卷”也由此而来。

　　从近年来的发展趋势看，电商全行业的竞争继续白热化，且“相互学习、更加包容”。一个悄然发生的变化就是，各电商之间的“区别”越来越小。传统电商“all in”直播带货，学习新电商重点“做内容”。同时，以直播电商起家的抖音电商正在大力投入传统电商擅长的货架场景建设。过去与消费盛宴关联不强的“小红书”，今年也“按捺不住”，宣布平台将通过达人直播、店铺直播、商品笔记、笔记带货、商品搜索、商城等多个交易场域，全域参与“618”，并为各个交易场域提供多种扶持措施，其中全域流量曝光扶持达50亿。

　　各大平台促销不断，在订单量屡创新高的同时，也对各大平台、商家、快递服务企业提出了新的考验。

　　今年以来，京东、顺丰、菜鸟、申通等快递企业纷纷推出“半日达”服务，以期更快触达消费者。其中，京东“小时购”首单送达仅用时9分钟，成为京东“618”即时零售全国首单。

　　▲2023年6月14日，江苏省连云港市东海县电商物流产业园内快递工作人员正在流水线上分拣快递包裹。（图片来自中新社）

　　不仅一线城市和新一线城市的送货速度快，三四线城市的包裹时效也提速了。杭州、上海和孝感预售包裹半日达签收率位居前三，均超过70%；北京、广州、深圳、成都、太原、沈阳、南昌、内江和开封等地的预售包裹半日达签收率均超过65%。

　　“邮政快递业与电子商务是相互促进的关系，两者密不可分。”北京邮电大学邮政发展研究中心主任赵国君分析，随着快递企业在科技研发、基础建设、设备设施、运输能力等方面加大投入，寄递服务已延伸至上下游。得益于全自动分拣、无人仓、无人车、无人机等设备和技术加快运用，用户体验大幅改善。

　　在国内“618”大促正火热进行的同时，海外的夏季促销也鸣锣开战。借助Tik Tok等海外视频平台，中国电商已然“出圈”海外。

　　“播的时候是需要全英文跟观众交流的，因为我们面向的是美国客户。”电商主播Mona向记者介绍，自己在某平台直播“带货”，销量最好时一天成交额可达6000美元（约合人民币42000余元）。

　　Mona说，有一些公司会根据美国的时差来上班，从北京时间晚上8点开始直播到凌晨。

　　除此之外，在海外平台上直播面向的受众更加多元，不同国家的受众对电商、直播接受度不同，所以在选品、直播内容上也需要不断探索。“斑马易竞”合伙人黄洪指出，卖家需要根据不同国家、地区用户的文化差异和风格偏好来选品、营销，这是电商主播走出国门需重点解决的一个难点。

　　▲第十六届中国（莆田）海峡工艺品博览会工作人员直播介绍台湾传统灯笼。（图片来自中新社）

　　独特的产品亦是“出圈”的关键。很多海外用户都喜欢中国的非遗文化，丰富的纹样、绚丽的花色以及背后的民族文化内涵使得越来越多的海外用户加入讨论行列，产品的销量也逐渐稳定。

　　近年来，随着电商进入存量竞争时代，行业热衷“造节”，层出不穷的电商购物节覆盖了一整年。不过，越来越复杂的优惠玩法、先涨后降的定价等“套路”让不少消费者疲于参与，购物节的热度逐渐式微。中国青年报社社会调查中心联合问卷网（，对1001名受访者进行的一项调查显示，近六成（58.7%）的受访者则坦言内心平静，会理性购买。

　　在欧美等海外市场，“低价”正成为一种“新时尚”。拼多多的跨境电商平台Temu，以超低价策略席卷全球，在美国、澳大利亚、加拿大等多国购物应用下载榜上连续多月居于前列。一条连衣裙售价不到20美元的快时尚跨境电商平台SHEIN也迅速崛起，该公司管理层此前透露，2022年SHEIN营收达到227亿美元（约合人民币1600亿元）。以“极致性价比”闻名的蜜雪冰城风靡澳大利亚、日本、韩国等市场。

　　但理性消费并非等于消费降级。《2023麦肯锡中国消费者报告》中的消费趋势调研显示，人们消费没有降级，只是选择更明智。尽管消费者的整体支出趋于保守，不过他们会通过严格取舍来维持自己的生活品质。

　　“对于消费者来说，大促活动已不再像以前是千载难逢的买入机会。”北京师范大学经济与工商管理学院副教授、电子商务研究中心副主任李江予分析，以前，每年的电商大促对于消费者来说是“有利可图”的，因此消费者会专门选择在这个时机购买。而近几年，随着数字化程度的提升和电商个性化营销能力的加强，一些企业和商家会凭借电商渠道进行一些日常的营销，而不再只依赖特定的促销日，消费者也不再只在特定日子里进行大规模采买了，这慢慢会成为一种常态。

　　▲当地时间4月12日，顾客在美国加州米尔布雷市一家超市购物。（图片来自中新社）

　　专家认为，新冠疫情暴发以来，电商的高速发展助推了全球消费分级趋势的出现。去年以来，欧美等经济体经历了几十年来最严重的通货膨胀。

　　全球品牌数据与分析公司凯度集团大中华区首席产品官暨凯度Marketplace大中华区首席执行官王磊在接受中新社记者采访时表示，在此情况下，海外的低收入群体、部分中产阶层开始追求“平替”。以前大部分海外消费者还习惯于线下消费，电商平台的涌现从供给端为这种追求提供了可能。这会是一个未来的趋势，对更具性价比的中国品牌来说也是个发展机遇。（完）

　　综合中新社、中新网、人民网、《经济日报》、《中国青年报》、《新民晚报》等明博体育APP